O comércio eletrônico e o franchising

0
92
Print Friendly, PDF & Email

 

O comércio é dinâmico e a internet agregou velocidade e potencialidades não antes imaginadas às transações realizadas diariamente. Aproximou vendedores e compradores, tornou a oferta de produtos ainda mais eficiente e prática, permitiu a redução de custos, como por exemplo, de estoque ou de espaços físicos comerciais. Mas o comércio eletrônico também criou novos problemas e obstáculos. Trataremos aqui de alguns pontos relevantes para o mercado de franquia brasileiro.

No Brasil, o negócio jurídico denominado “franquia empresarial” é regulado pela Lei nº 8.955, de 15 de dezembro de 1994, que fixa direitos e obrigações entre franqueadores e franqueados dentro de um negócio jurídico mundialmente conhecido como franchising. A referida norma trata, basicamente, da relação de franquia, do contrato de franquia empresarial e da obrigação pormenorizada da empresa franqueadora em fornecer um documento denominado “Circular de Oferta de Franquia”, que deve suprir os interessados de informações suficientes para que estes possam tomar a decisão de ingressar ou não no sistema de franquia.

O mercado, como um todo considerado, é local aonde os agentes econômicos interagem para a troca e circulação de riquezas. Segundo Daniel Goldberg, sob a ótica jurídica, mercado pode ser definido como sendo “um conjunto de instituições jurídicas que possibilitam que os consumidores, ainda que de forma individual, somem suas preferências para ‘comunicar’ aos produtores qual quantidade (e qualidade) de determinado bem ou serviço que a sociedade demanda.” (Daniel Goldberg, 2005). Atualmente, quando um determinado empreendimento resolve lançar mão do sistema de franquia empresarial para o fomento de seus negócios, sejam prestação de serviços ou venda de produtos, importa considerar o mercado tendo já inclusa sua manifestação eletrônica pela internet.

O comércio eletrônico tem apresentado crescimento contínuo relevante, levando diversas empresas para o mundo virtual. Inicialmente, algumas, de forma contida, com website institucionais, ou levemente informativo, e outras, com efetiva estrutura de e-commerce e relacionamento com clientes por meio de plataformas virtuais, visando agilizar colocação de pedidos, encomendas, tracking de produtos e entregas, dentre outras tantas possibilidades e ferramentas que, diariamente, são desenvolvidas. Mas estar neste mundo virtual acarreta uma preocupação direta ao envolver uma rede de franquia.

Isto porque grande parte das unidades franqueadas estão vinculadas a um determinado território, concedido pela franqueadora ao franqueado, para que este, dentro dos limites estabelecidos, possa atuar, divulgando a marca, ofertando produtos e serviços e realizando sua atividade empresarial, que naturalmente visa retornos financeiros. Por outro lado, quando uma rede de franquia, indistintamente, oferta produtos pela internet, nasce um potencial conflito, que se não bem administrado, pode comprometer não somente a paz, mas o negócio em si, pois o mundo virtual sobrepõe-se ao mundo físico/terrestre.

Sem regras estabelecidas de formas diretas, claras e equitativas, a oferta na internet pode prejudicar, dependendo do produto ou serviço ofertado, a atuação das unidades franqueadas, impactando primeiramente aquelas unidades de menor rendimento e podendo até chegar a interferir em unidades mais sólidas e eficientes. Com esta prática desregulada do e-commerce, a franqueadora pode estar abrindo uma frente de concorrência contra seu próprio sistema de franquia, o que por coerência e por razão de ser, deveria ser vedado de plano.

Por outro lado, a franqueadora, assim como a rede de franquia como um todo, não pode deixar de aproveitar a oportunidade latente do e-commerce e das ferramentas e possibilidades que a internet oferece. É, igualmente, uma questão de concorrência, tendo em vista que certamente negócios concorrentes, sendo redes de franquias ou não, devem aproveitar o movimento e também se valer destas novas oportunidades eletrônicas.

As franquias devem buscar compor determinadas regras e solução de forma individualizada, em função das particularidades de cada rede, sendo que identificamos na autorregulação de cada sistema de franquia o núcleo da composição ideal. Franqueadora e franqueados devem se reunir, seja em convenções de franquia ou em conselhos de franqueados, visando traçar metas, políticas, estratégias e formas de colocação no mercado virtual. Os critérios podem ser os mais variados possíveis (por exemplo, segregação por CEP, por região, por município), mas sempre vinculando ao website institucional ou à plataforma de e-commerce da rede a centralização da comercialização no mundo virtual.

Vale lembrar que o franchising envolve a necessidade de efetivo e sólido planejamento, por envolver empresas diversas em uma bandeira única, visando difundir produtos e serviços, com benefícios e ganhos coletivos de crescimento. Nestes termos, Ana Vecchi e Paulo Ancona apontam que o “franchising deve ser implantado por meio de uma forma de gestão empresarial completa, e não apenas como uma estratégia mercadológica de expansão” (LOPES, Paulo Ancona Lopes e Ana Vecchi, 2000). Assim, soma-se a ideia de reciprocidade nos direitos e obrigações de franqueado e franqueadora, pois a franqueadora exige envolvimento e dedicação pessoal do franqueado no trabalho de desenvolver sua unidade franqueada, assim como o franqueado deve exigir da franqueadora o suporte coletivo para a rede, com apoio direto no acompanhamento dos resultados das unidades franqueadas e orientações pontuais e individuais a cada um dos integrantes do sistema de franquia.

Luís Rodolfo Cruz e Creuz é advogado em São Paulo, sócio de Creuz e Villarreal Advogados Associados; pós-graduado em direito societário, mestrando em relações internacionais e integração da América Latina

Este artigo reflete as opiniões do autor, e não do jornal Valor Econômico. O jornal não se responsabiliza e nem pode ser responsabilizado pelas informações acima ou por prejuízos de qualquer natureza em decorrência do uso dessas informações